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ブレットの作り方を徹底解説!セールスレターの成約率を左右するベネフィット作り6つの手順

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コーラの瓶を弾丸が貫通している画像
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福岡在住のセールスコピーライター。 商品(サービス)の価値を言語化し、「必要な人に必要なモノを届ける」ことを生業としている。 最近は、クライアントに安心と確かな価値を提供するため、薬機法ライティングについてもコソコソ研究中。
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どうも、セールスコピーライターの中村(@copyright_yutaです。

今回は、成約率を左右するほどの重要な役割を持つ「ブレット(ボレット)」の作り方について解説します。

 

今の時代、商品の特徴を説明するだけではモノは売れません。

読み手のニーズを理解し、「購買意欲」を刺激してあげないと「欲しい」と感じることは少ないんです。

 

効果的なブレットを作れるようになれば、読み手の「欲しい」を引出し、セールスレターの成約率UPに繋がります。

あなたの商品・サービスを「必要をしている人にキチンと届ける」ためにも、効果的なブレットの作り方をマスターしてくださいね。

お店に売っているような、プロっぽいパンを作りたいです! よろしくお願いします

文子

ん?パン?(不安……) 

中村

 

ブレット(ボレット)の意味

疑問を投げかけているイラスト

ブレットとは、セールスレターの中で、メリット(ベネフィット)を羅列している項目のことですね。

▼チェックマークがついた、こんなやつです。

※僕が書いたレターのブレットではありません。

 

ブレットとは「弾丸」という意味を持っており、銃弾を撃ち込むように「メリットを並べ立てる」ことから、ブレットと呼ばれています。

人によっては、ボレットという方もいます。

 

よくありがちなのが「ブレッド(パン)」と間違えているケースです。

「ブレッド(パン)」ではなく「ブレット(弾丸)」なので、注意してくださいね。

……パ、パンじゃないことくらい知ってましたよ!

文子

いや、なにその間は

中村

 

ブレットを作るコツ=読者が得られる「ベネフィット」を意識する

セールスレターにおけるブレットの目的は、「読者に具体的な明るい未来をイメージさせる」こと。

明るい未来とは言い換えると「ベネフィット」のことです。

 

ベネフィットに関しては、別記事で書いているので参考にしてください。

 

ブレットはある意味、「見込み客を絞り込むためのパーツ」です。

見込み客を絞り込むと書くとイメージが悪いかもしれませんが、ベネフィットには「この商品は自分に関係ある」と思ってもらうための重要な役割があります。

 

多くの場合、商品・サービスの良さを伝えているつもりでも上手く伝わっていません。

その理由は、読み手の未来をイメージさせる文言ではなく「商品特徴」や「自社のこだわり」など、販売者目線の文章を書いてしまいがちだからです。

 

読み手が知りたいのは商品・サービスの機能や特徴ではなく、あなたの商品を使うことで得られる「明るい自分の未来」です。

明るい未来をブレットとして伝えることで、読み手が「自分にとって得になること」を理解(イメージ)しやすくなるわけですね。

 

効果的なブレットを作るための注意点

ブレットを作る際に注意してほしいことがあります。

それは、「ブレットには悩みを解決する答えを書かない」ということです。

 

コピーライティングを使った文章は通常「読み手がイメージしやすいくらい具体的に書く」ことが求められます。

しかし、セールスレターにおけるブレットでは「具体的に書かかない」ほうが効果的なんですね。

 

ブレットの役割はあくまで「セールスレターの本文に興味を持ってもらう釣り針」のようなものです。

マジシャンがマジックの種を明かすと観衆を魅了できないように、セールスレターのブレットでは、読み手に「興味・関心・好奇心」を持たせることに集中すべきです。

 

たとえば「副収入を得たい30代の既婚サラリーマン」をターゲットにした場合こんな感じですね。

  • 会社や家族にバレずに「月10万円」をコンスタントに稼ぎ続ける方法
  • 家族を不幸にしないために必要な副業に対する7つの心構え
  • どんなにがんばっても稼げない人と楽に稼げる人の3つの違い
  • コンサル生の92.4%が成果を出した〇〇式ライティングとは
  • プロのライターが絶対に教えてくれないセールスライティングの秘密

このような感じで、「この商品を購入したら自分の悩みが解決する」というイメージを与えつつ、具体的な方法がわからないようにすることがブレットを書く際のコツです。

 

では、ここから具体的にブレットを作る手順を解説していきます。

 

【実践編】効果的なブレットを作る6つのステップ

具体例を伝えるイラスト

効果的なブレットを作るための手順は、以下の6段階にわけることができます。

  • STEP1.考えつく限りのベネフィットをリストアップする
  • STEP2.書き出した中から5~10個選ぶ
  • STEP3.見込み客に意見を聞いて「反応のいいベネフィット」を絞り込む
  • STEP4.最後まで残ったベネフィットをキャッチコピーに使う
  • STEP5.残りのベネフィットをサブキャッチとブレットに振り分ける
  • STEP6.ブレットの効果が最大化するようにベネフィットを並べる

上記のような手順でブレットを作成していくことで、読み手の「欲しいという感情」を刺激するベネフィットが生まれます。

では、ひとつずつ具体的に解説していきますね。

 

STEP1.考えつく限りのベネフィットをリストアップする

最初のステップは、「とにかく思いつく限りのベネフィットを書き出す」という段階です。

手書きで良いのでノートに思いつく限り「ターゲットの顔を思い浮かべながら」その人に響きそうなベネフィットを書き出してみてください。

ここでは、ブレインストーミングの要領でとにかく「もう無理!と思うまでとにかく書き出すこと」が大切です。

ブレットに使うベネフィットを見つけために実施する作業ですが、実はここで書き出すベネフィットはキャッチコピー、サブキャッチ、ブレットで使うことができます。

 

そして、キャッチコピー、サブキャッチ、ブレットの3つのパーツの中で、

  • 一番目に強力なベネフィット:ヘッドコピー(キャッチコピー)
  • 二番目以降強力なベネフィット:サブヘッド(サブキャッチ)
  • サブヘッドで使わなかった強力なベネフィット:ブレット

という形で優先順位をつけることで「読者の興味を引くベネフィットの流れ」を作ることが可能です。

 

つまり、1番強力なコピーをキャッチコピーに使い、サブヘッドでいくつか使えそうなコピーがあったら、抜き出し、残りをブレットにするという流れですね。

 

キャッチコピー、サブヘッドに使うためにも「数はたくさん」出してください。

可能であれば、30個以上は書き出したいところですね。

 

STEP2.書き出した中から5~10個選ぶ

2つ目のステップでは、ひねり出したベネフィットの中からターゲットに響きそうな「5~10個」のベネフィットを「自分で選ぶ」段階です。

優先順位をつける作業の中で、「このベネフィットとこのベネフィットは合体できるんじゃない?」と感じることがあるかもしれません。

その際は「必ず紙に書き出す」ことを忘れないでください。

 

ポンっと浮かんだ新しいベネフィットのアイデアがすでに選んだベネフィットよりも効果的だと思えば候補の中に入れてOKです。

たとえば、「副業向けの教材」のベネフィットを30個考えていて絞り込むならこんな感じです。

この教材で月に10万円稼ぐことができるようになれば……。

  1. ずっと苦労させてきた奥さんにプレゼントを買える
  2. 子供の夢を叶えるためにどんな習い事でもさせてあげられる
  3. 我慢していた自己投資にお金が使える
  4. 奥さんから尊敬の眼差しでみられ、新婚の頃のような男女関係に戻れる
  5. 副業で得たスキルを使い、夢だった企業へ転職できる

こんなふうに、自分が考えたベネフィットの中で「ターゲットに響きそうなベネフィット5~10個」を絞り込んでいきます。

 

STEP3.見込み客に意見を聞いて「反応のいいベネフィット」を絞り込む

3つ目のステップでは「優先順位をつけたベネフィットのチャンピオンを決める」段階です。

ここでのポイントは「自分以外の人に選んでもらう」ということです。

 

理想は、あなたのターゲットとなる見込み客に選んでもらうことが理想ですが、ターゲット層に近い家族や友人・知人に聞いてみてもOKです。

 

ここでひとつポイントがあります。

それは「次の5つの中でどれが1番ダメ(響かない)かな?」と聞くことです。

  1. ずっと苦労させてきた奥さんにプレゼントを買える
  2. 子供の夢を叶えるためにどんな習い事でもさせてあげられる
  3. 我慢していた自己投資にお金が使える
  4. 奥さんから尊敬の眼差しでみられ、新婚の頃のような男女関係に戻れる
  5. 副業で得たスキルを使い、夢だった企業へ転職できる

 

ダメなものを排除していくことで「本当に強力なベネフィット」を見つけ出すことができます。

できれば、10人くらいに聞ければベストですが「最低3人には聞きたい」ところですね。

 

STEP4 .最後まで残ったベネフィットをキャッチコピーに使う

次に、最後まで残ったベネフィットをキャッチコピーに使います。

たとえば、下記の5つの候補の中で、3番目が最後まで残ったとしたらこれをキャッチコピーに盛り込むわけですね。

  1. ずっと苦労させてきた奥さんにプレゼントを買える
  2. 子供の夢を叶えるための教育(習い事)をさせてあげられる
  3. ずっと我慢していた自己投資にお金が使える【キャッチコピーに使う】
  4. 奥さんの見る目がかわり、新婚の頃のような関係に戻れる
  5. ビジネスマンとして成長し、念願だった企業へ転職できる

1番最後まで残ったということは、ターゲットに1番響く可能性が高いベネフィットだということです。

このベネフィットをキャッチコピーに使うことで、最初のハードルである「セールスレターの中身に興味を持つ」というハードルを超えることができます。

 

STEP5.残ったベネフィットをサブキャッチとブレットに振り分ける

最後に、キャッチコピーで使った以外のベネフィットを「サブキャッチとブレット用」に振り分けます。

たとえば、10個のベネフィット候補があるとしたら

  • キャッチコピー⇒1個(1番強力なベネフィット)
  • サブキャッチ⇒3個(2~4番目に強力なベネフィット)
  • ブレット⇒7個(5~10番目のベネフィット)

このような感じで、絞り出したベネフィットに優先順位をつけます。

キャッチコピー ⇒ サブキャッチ ⇒ ブレットという流れでベネフィットを使うことで、「強力かつ一貫性のあるメッセージ」を伝えることができるわけですね。

 

このように試行錯誤して絞りだしたベネフィットは、読み手の心に刺さるものになっているでしょう。

ここまできたら最後の仕上げです。

 

STEP6.ブレットの効果が最大化するようにベネフィットを並べる

ブレットには、人間心理に基づいた「効果を最大化する並べ方」が存在します。

適当にブレットを並べるのはもったいないので、ぜひ意識して書いてみてください。

 

具体的には、下記のようにキャッチコピーとサブヘッドで使わなかったベネフィットを効果的に並べます。

  • 1番目にインパクトのあるブレット
  • 4番目にインパクトのあるブレット
  • 5番目にインパクトのあるブレット
  • 3番目にインパクトのあるブレット
  • 2番目にインパクトのあるブレット

という流れで、優先順位の高いブレットから書いてみてください。

人間の視点は「最初と最後」を読んでから、興味を持ったら戻って本題を読んでいきます。

 

そのため、1番目と2番目にインパクトのあるベネフィットを、最初と最後に書くことで、目に留まりやすくなるわけですね。

何となく「上から順番に書いていた」という場合は、ぜひ順番も意識して書いてみてくださいね。

 

まとめ.効果的なブレットを作って商品の魅力を伝えよう

人差し指を指している男女のイラスト

今回は、セールスレターを書く際に重要な役割を持つ「ブレットの作り方」を解説しました。

慣れるまではかなり大変な作業なので、ハードルが高く感じるかもしれません。

 

しかし、商品やサービスのセールスレターを書く時に、今回の作り方を実践するかしないかで成約率は大きく変わります。

大変ですが、やるべきことは下記の6つの手順を実践するだけです。

  • STEP1.考えつく限りのベネフィットをリストアップする
  • STEP2.書き出した中から5~10個選ぶ
  • STEP3.見込み客に意見を聞いて「反応のいいベネフィット」を絞り込む
  • STEP4.最後まで残ったベネフィットをキャッチコピーに使う
  • STEP5.残りのベネフィットをサブキャッチとブレットに振り分ける
  • STEP6.ブレットの効果が最大化するようにベネフィットを並べる

ここぞという時に参考にしてみてくださいね。

あなたの商品に興味を持つ方が1人でも増えることを願っています。

 

では、最後までありがとうございました。

 

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